Coca-Cola, tüketiciler arasında sıkça görülen ayrılıkları bir kenara bırakarak yeni bir uyum hissi yaratmak istiyor. Marka, bu hedefe ulaşmak için en eski reklam mesajlarından biri olan Coca-Cola “Hilltop” jingle‘ını yeniden canlandırıyor. Ünlü içecek devi, meşhur “Dünyaya bir Coca-Cola ısmarlamak isterim” şarkısının modernize edilmiş bir versiyonunu tanıttı. Bu yeni reklam, NCAA March Madness şampiyonluk maçı yayını sırasında ilk kez izleyiciyle buluştu. İlk kez 1971’de gençlerin bir tepede dünya barışı için Coca-Cola almayı söyledikleri klasik reklamda duyulan şarkı, yeni versiyonunda “dünya” yerine “Amerika”ya odaklanıyor. Marka, bu hamleyle Amerika’nın 250. yıl dönümünü kutlamak istiyor.
“Hilltop” Jingel’ın Kökenleri ve Kültürel Etkisi
Coca-Cola “Hilltop” jingle, Madison Caddesi’nin en efsanevi konseptlerinden biridir. McCann Erickson ajansı tarafından üretilen bu reklam, bir satış mesajının ötesine geçti. Amerikan kültürünün bir dönüm noktası haline geldi. Şarkı, “Dünyaya şarkı söylemeyi öğretmek isterdim / Mükemmel bir uyum içinde / Dünyaya bir Coca-Cola ısmarlamak isterdim / Ve ona eşlik etmek isterdim / Gerçek şey budur” dizeleriyle popüler bir radyo hiti oldu.
Jingel’ın gerçek kökenleri, McCann yöneticilerinin New Seekers grubuna radyo jingelleri oluşturma çabalarına dayanır. Yaratıcı yönetmen Bill Backer, bir seans için Londra’ya giderken uçuşu İrlanda’da sis nedeniyle zorunlu iniş yaptı. Backer, huysuz yolcuların bir atıştırmalık ve birkaç Coca-Cola ile nasıl sakinleştiğine tanık oldu. Bu deneyim, fikrin tohumlarını attı. Bu efsanevi reklamın hikayesi için Coca-Cola’nın web sitesini ziyaret edebilirsiniz.
Eski Reklamların Gücü ve Yeni Yaklaşım
Coca-Cola, on yıllardır süregelen tanıtım materyalleri arşivini kullanıyor. Bu materyaller, günümüzde popüler kültürün daha az ortak paydası olan izleyiciler için hala yankı uyandırabiliyor. 1970’ler, 1980’ler ve 1990’lardaki reklam kampanyaları, daha az medya platformu bulunan dönemlerde izleyicilere ulaştı. Bu durum, jingellerin ve sloganların potansiyel soda alıcıları arasında daha geniş bir kitlede yankı bulma olasılığını artırdı. Coca-Cola, 2019’da tartışmalı “New Coke” lansmanını yeniden canlandırdı. Netflix’in “Stranger Things” dizisinin üçüncü sezonunda New Coke sahneleri yer aldı. Şirket, yaklaşık 500.000 adet New Coke kutusunu halka sundu.
Bunun gibi eski öğeler, anında tanınan Amerikan kültürü parçaları haline gelir. Coca-Cola’ya, FanDuel gibi çevrimiçi bahis siteleri veya Ozempic gibi kilo verme ilaçları gibi yeni ürünlerden sıyrılma avantajı sağlar. Örneğin Ozempic, Novo Nordisk tarafından üretilen bir ilaçtır. Şirket, Apple’ın 2000’li yılların ortasında Microsoft ile alay etmek için kullandığı “Mac vs PC” reklam serisine dayalı bir kampanya başlattı. Hatta eski kampanyada yer alan oyuncuları, Justin Long ve John Hodgman’ı kiraladı.
Modern Yorum ve Yaratım Süreci
“Hilltop” şarkısını yeniden yorumlamak hafife alınacak bir iş değildi. Coca-Cola Co.’nun içerik ve yaratıcı mükemmellik kıdemli direktörü Alex Ames, projenin başında bu şarkıyı düşünmediklerini belirtiyor. Başlangıçta belgesel yapımcıları, Coca-Cola’nın Amerikan kültürünün bir parçası olduğu sahneleri yakalamak için Amerika’yı dolaştı. Ames, “Reklamda tek bir yerleştirilmiş Coca-Cola markası yoktu. Hepsi gerçek hayatta var olan tabelalardı. Bu, markamızın tüm ülkede ne kadar sevildiğinin iyi bir hatırlatıcısıdır” diyor. Yapımcılar, “gerçek sihirli anları bulmaya çalıştılar.”
Ames ve ekibi, toplanan görüntülere müzik eklemeye çalışırken birçok farklı tür denedi. 70’lerin rock’ından modern blues’a kadar her şeyi test ettiler. Ancak “hiçbiri tam olarak doğru gelmedi.” Sonunda, doğru şarkının en başından beri burunlarının dibinde olduğunu fark ettiler. Coca-Cola, şarkı için yeni şarkıcılarını hayatın her kesiminden buldu. Ames, bunun farklı geçmişlere sahip insanların bir araya geldiğini gösteren başka bir çaba olduğunu belirtiyor. “Bu bir koro değildi” diyen Ames, “Bunlar öğretmenler, müzisyenler, sıradan insanlardı” şeklinde açıklıyor. Yaklaşık 30 kişi bir araya gelerek “şarkı üzerinde birlikte çalıştılar. Bu süreç tamamen doğal ilerledi.”
Markanın Mesajı: Birlik ve Uyum
Coca-Cola, son zamanlardaki reklamlarında amiral gemisi içeceğini her yerde hoş karşılanan bir şey olarak betimliyor. Kimi içerse içsin, bu içecek herkesi kucaklıyor. Yakın zamanda yapılan bir kampanya, üç farklı reklam spotunda 13 farklı fast-food restoranında Coca-Cola’nın döküldüğünü gösteriyor. Popeye’s’tan Panda Express’e kadar birçok yerde Coca-Cola var. Marka, hem NCAA March Madness turnuvasının hem de yaklaşan Dünya Kupası’nın sponsoru. Bu etkinliklerde, dünyanın dört bir yanından geniş kitleler tek bir etkinliği izlemek için bir araya geliyor. Ames, “İnsanların üzerinde hemfikir olabileceği bir şey varsa, o da Coca-Cola’nın sevdikleri bir marka olduğudur” diyor. “Bu yıl peşinde olduğumuz ortak payda budur.”
Popüler müzik tarihi, aynı şarkının birden fazla versiyonuyla dolu. Jimi Hendrix’in Bob Dylan’ın “All Along the Watchtower” yorumundan Miley Cyrus’un Blondie’nin “Heart of Glass” yorumuna kadar birçok örnek var. Coca-Cola, popüler reklam jingel’ının yeni versiyonunu yayın akışı listelerine sokabilir mi? Yeni versiyon Spotify’da dinleyicilerle buluştu. Ames, “Bu gerçekten akılda kalıcı bir melodi” ifadesini kullanıyor.
Daha fazla güncel haberleri için sitemizi takip edebilirsiniz.
